در این مقاله نکات مورد توجه مشتریان را هنگام انتخاب کالا بررسی می کنیم یا به طور دقیق تر آنچه را باعث می شود کالایی را بر کالای دیگر ترجیح دهند
چرا مردم کالایی را به کالای دیگر ترجیح می دهند؟
وقتی می خواهید هدفتان را مشخص و نهایتا پیام تبلیغاتی ای براساس آن طراحی کنید، از خود بپرسید چرا مردم باید این کالا را انتخاب کنند. با پاسخ دادن به این سؤال است که مطمئن می شوید مردم کالای شما را به دیگر کالاهای رقیب ترجیح میدهند.
1.تصویر ( خود را سر زبان ها بیندازید)
مردم حاضرند در حالی که سر راهشان چندین رستوران، تعمیرگاه، مغازه یا آرایشگاه هست، کلی مسافت را رانندگی کنند یا حتی پیاده بروند فقط به این امید که رستوران، تعمیر گاه یا مغازه ی مورد نظرشان را پیدا کنند. چون تصویر این مکان مورد نظر با سلیقه و امیال آنها هماهنگی دارد. به قول مردم، تصویر، همه چیز را می گوید.
وقتی نوبت به برداشت و تصور می رسد، فشار چشم و هم چشمی (یا وسوسه شدن به کاری که دیگران می کنند) نقش بسزایی پیدا می کند. مردم دوست دارند تصور درست و دقیقی در ذهنشان داشته باشند و معمولا با انتخاب کالا یا مغازه ی مناسب این کار را انجام می دهند. مثلا اگر ده ها نفر در سالن ژیمناستیک بخصوصی تمرین و ورزش کنند، دوستان این افراد هم مسلماً همین سالن را انتخاب می کنند: «چون همه دارن همین کار رو میکنن.» قیمت، کیفیت، راحتی و عوامل بسیار دیگری هم مؤثر است، اما اگر تصور مردم از این سالن با ذهنیاتشان هماهنگی داشته باشد، اینجاست که این سالن بیشترین مشتری را جلب می کند.
2- طرز برخورد (در محل کار شما مشتریان امکاناتی دارند که نظیر آن را جای دیگر نمی بینند،)
یکی از دلایلی که مشتریان مکانی را به مکان های دیگر ترجیح می دهند محبوبیت این مکان است. و مسلماً این شما و کارمندانتان هستید که چنین محبوبیتی را ایجاد می کنید.
اگر شما صاحب رستورانی هستید و می خواهید طرز برخورد منحصر به فرد تشکیلات خود را تبلیغ کنید، از پیامی شبیه به این استفاده کنید: «مثل این است که پیش مامان شام بخورید؛ البته بدون مزاحمت بچه ها.» اگر دلّال ماشین هستید و می خواهید به مشتریان بگویید که در نحوه ی ارائه ی خدمات شما چیزی فوق العاده وجود دارد، چنین بگویید: «پایتان را روی میز بگذارید، راحت باشید، یک فنجان قهوه ی عالی بنوشید، تلویزیون تماشا کنید و در سالن مخصوص مشتریان استراحت کنید.» به عبارت دیگر اگر واقعاً فکر می کنید طرز برخورد شما فوق العاده است و در محل کار شما مشتریان امکاناتی دارند که نظیر آن را جای دیگر نمی بینند، از این نقاط قوت به شیوه ای ابتکاری در تبلیغاتتان استفاده کنید. و سپس مطمئن شوید که مشتریان از این امکانات برخوردار می شوند. توجه مشتریان و مردم را به چیزی که وجود ندارد یا نمی توانید فراهم کنید، جلب نکنید.
3- راحتی ( مشتریان ترجیح می دهند پول بدهم تا راحت باشند)
برای پول درآوردن از یک قطعه زمین سه عامل اساسی وجود دارد: موقعیت زمین، موقعیت زمین، موقعیت زمین. این نکته در مورد مغازه یا شرکت شما هم صدق می کند. راحتی محرک خوبی برای جلب مشتری است. منظور از راحتی فقط موقعیت محل نیست. راحتی شاید جای پارک کافی در نزدیک فروشگاه، مسیر خوب و خلوت، طرح سنجیده و دقیق فروشگاه، طوری که مشتریان بتوانند به راحتی وارد و خارج شوند، یا تدبیر آن فروشگاه برای کمک به مشتریان به منظور انتقال خریدها به ماشین یا خیلی چیزهای دیگر باشد.
اگر محل تجاری شما دارای موقعیت مناسب، جای پارک وسیع، جوّ شاد، دسترسی آسان، نقشه ی ساده و راحت و به طور خلاصه هریک از امکانات رفاهی مورد توجه مشتریان است، به این موارد در پیام تبلیغاتی خود اشاره کنید. امکانات رفاهی همچنین عامل بسیار مهم و مؤثری برای تمایز محل تجاری شما از مکانهای دیگری است که چندان هم راحت و در دسترس نیستند.
4- خدمات
طبق ارزیابی من، این روزها در آگهی های تبلیغاتی بر خدمات بیش از هر چیز دیگر تأکید می شود و کمتر از هر چیز دیگر به این وعده عمل می شود. تقریبا تمام مراكز تجاری قول می دهند که بهترین «خدمات» را ارائه دهند و به نحو احسن در «خدمت مشتری» باشند، اما در واقع کمتر مرکزی است که به قولش عمل کند. تحقیقات در مورد بازارهای مختلف نشان می دهد، مردم همان خدماتی را که در گذشته ارائه می شده است از بانک، سوپرمارکت، خشکشویی، دلّال ماشین، کفاشی، حسابدار و غیره و ذلک انتظار دارند. البته تمام مراکز تجاری این نکته را می دانند، اما به نظر می رسد، اغلب این مراکز توانایی ارائه ی چنین خدماتی را ندارند.
5- منحصر به فرد بودن
برای جلب مشتری هیچ راهی مطمئن تر از این نیست که چیزی عرضه کنید که نظیر آن وجود نداشته باشد. اگر انبار شما پر از کالاهای متنوع، نایاب و ابتکاری باشد که در مغازه های دیگر یافت نمی شود، در این صورت یک قدم جلوتر از بقیه هستید. اگر دونات فروشی بتواند با اطمینان بگوید که حفرهی دونات های مغازه ی او بسیار ریزتر و در نتیجه دونات های این مغازه بسیار مغذی تر از جاهای دیگر است، همین پیام تبلیغاتی او می شود. اگر در یک لوازم التحریرفروشی، کارت تبریک های منحصر به فردی یافت شود - کارت هایی که نظیرش در لوازم التحریرفروشی های دیگر موجود نیست - مشتریانی که دنبال کارت می گردند، قطعا جلب این مغازه می شوند.
البته اگر بر منحصر به فرد بودن اشیای مغازه ی خود تأکید دارید، برای حفظ چنین جنبه ای باید سخت کار کنید. زمانی استارباک تنها جایی بود که قهوه ی گورمت داشت، اما طولی نکشید که صدها نفر این کار را تقلید کردند و استارباک دیگر منحصر به فرد نبود. اگر کار شما کاملا نو و ابتکاری است، مطمئن باشید که خیلی زود دیگران از روی آن تقلید می کنند؛ پس باید دائما در حال ابتکار و نوآوری باشید تا بتوانید از دیگر رقبا جلو بیفتید.
6-قیمت
در بعضی موارد (نه در همه ی موارد)، اعلام قیمت پیشنهادی تولید کننده برای هر کالا مفید است (همان قیمت خرده فروشی که در آگهی های تجاری معمولا اعلام می شود. مثلا اگر واسطه ای ماشین ها را کمتر از قیمت پیشنهادی تولید کننده بفروشدی وجهه ی خیلی خوبی پیدا می کند.
اگر می خواهید روی قیمت مناسب برای جذب مشتری تأکید کنید، وقتی در تبلیغاتتان از قیمت صحبت می کنید خیلی احتمال دارد دو به نام تله ی «ارزان فروشی» بیفتید. اگر در تبلیغ فقط بر قیمت مناسب تأكید کنید، چاره ای ندارید مگر پایین آوردن آن قیمت به طور مداوم تا به این ترتیب بتوانید همچنان مشتری جذب کنید.
